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与爱腾优试着去竞争,B站开始拥抱大龄用户

推荐 2019-08-28 14:10:48

钛媒体注:已过10岁的哔哩哔哩,曾经只属于年轻用户群体的B站,已经将扩大用户年龄群定位当前优先级最高的工作。

8月28日,哔哩哔哩(NASDAQ: BILI)公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。本季度内,迈过十周年的哔哩哔哩(以下简称“B站”)实现15.4亿元人民币的总营收,同比增长50%。

不考虑员工股权激励成本及收并购形成的无形资产相关的摊销成本,B站第二季度调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为2.6亿元人民币。

重中之重:扩大年龄层和非城市用户

在财报发布之后的分析师电话会议,B站董事长兼首席执行官陈睿表示,自今年下半开始,会重点开启品牌方面的建设,尤其是针对此前没有听说过B站的用户群体,针对性的去做一些策略。

陈睿认为,在年轻用户群体里面,B站可以说无人不知无人不晓。但更大范围,比如年龄稍大的用户,或者是以前非城市里的用户身上,其实没有去对他们做Marketing。

“这个应该是我们优先级最高的一个工作,因为它其实是会对我们后续的未来增长,都能起到很重要的作用。”陈睿说。

而在稍早之前,有媒体报道称,B站在未来一年时间里将降低50%的会员准入门槛,答题或将不是必选项。过去,普通用户需要在60分钟内完成100道平台出的考试题目,才能成为B站会员,这也是B站形成社区特色的重要原因之一。

在最新披露的财报中,2019年第二季度,B站月活用户达到1.1亿,同比增长30%。其中移动端月活用户高达9620万,同比增长35%。
B 站平均月活跃用户,制图/李程程

B站平均月活跃用户,制图/李程程

在优质内容的不断扩充以及商业化策略的持续推进下,月均付费用户数同比增长超一倍达630万,单个月活用户所带来的非游戏收入也同比增长102%。

营收提升的基础和动力来源于B站用户的持续高质量增长。B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“我们很高兴在今年6月庆祝了B站十周岁的生日。过去十年,丰富优质的内容与活跃的社区氛围为我们带来了用户量的持续增长。随着用户规模的不断扩张,社区生态也愈发具有活力。”

陈睿透露,二季度B站月活用户再创新高,日活用户也同比增长 41%,达到破纪录的3320万,且用户增长势头在今年暑期更显强劲。“展望未来,我们会更加积极主动地加强用户增长方面的策略与投入。以高增长用户为基础,为公司商业化发展带来持续动力。”

B站的日活和月活用户,单从数字上来看,与其他视频平台相比较(比如说爱奇艺和腾讯视频MAU已经达5亿以上),谈不上有多么优秀。但是B站相对年轻优质用户群体,及其用户黏性和忠诚度,一直是其他平台难以企及的。这其中,答题才能入会员的门槛起到了很大的作用。

在本季,用户的高活跃度和黏性有了更加直观的数据体现。本季度B站用户日均使用时长同比增加3分钟至78分钟;日均视频播放量达到5.9亿次,月均互动数达18亿次,分别同比提升84%和180%。

作为社区的核心群体,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长40%达到5400万,并保持了高达80%的第十二个月留存率。

同时,这样优质的社区氛围同时也吸引了一大批内容创作者(在B站称之为UP主),他们的创作不局限于二次元文化。尤其是生活类的Vlog的兴起,和学习类直播,成为了B站上的新品类。

财报透露,随着PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)生态系统的持续良性运转,社区月均活跃UP主及其投稿量分别同比增长144%和107%,达到85万及240万。

与行业大部分玩家花钱买量不同的是,陈睿表示,B站内容生态的一个自然延伸,是其在内容能力上的体现。因为这是在没有花大量的价钱签所谓的头部主播,也没有做高度大量的推广的情况下造成的,B站直播的用户以及活跃度仍然跟的主站同步增长。

不过,B站已经开始与其他平台采取了创作者激励计划。自2018年初上线的UP主创作激励计划,截至2019年6月底,已经有超过16万UP主凭借高质量原创作品从中受益。

正逐步摆脱对游戏业务收入的强依赖,提升非游戏业务占比

与爱腾优不同的是,B站虽然主要内容品类是视频,但是其收入来源却主要依靠游戏业务,而通常视频平台主要依靠是广告和付费会员。

第二季度,B站总营收达15.4亿元。在游戏业务收入再创新高的前提下,非游戏业务收入占比攀升至40%,实现了162%的同比高速提升。

财报显示,B站现在主要的收入来源是四大部分:游戏业务、直播和增值服务、广告业务和电商及其他业务。

具体到各项营收业务,第二季度B站游戏业务收入同比增长16%至9.2亿元;随着直播和大会员业务的快速发展,二季度B站直播和增值服务业务收入达3.3亿元,同比增长175%。

广告业务收入在第二季度同比快速增长75%至1.7亿元。随着B站品牌影响力的逐步扩大及自身效果广告效率的提升,品牌广告及效果广告业绩在本季度内继续获得增长。

最后,B站在电商及其他业务收入上的增速依然强劲——二季度业务收入达到1.2亿,同比增长489%,连续三季度保持三位数增长。
B站2019年Q2营收结构,制图/李程程

B站2019年Q2营收结构,制图/李程程

从上图可以看出,B站正在逐步摆脱对游戏业务收入的强依赖,提升非游戏业务的占比,达到营收结构更加均衡的局面。

广告和付费会员的前提是有大量的优质的内容品类。而B站也开始从内容的源头开始介入,参与内容出品与制作。

今年5月,B站上线了自制宠物真人秀《宠物医院》,以及联合制作的谈话综艺《非正式会谈》第五季;6月,开播的科幻题材动画《灵笼》。同时,在第一季的基础之上,参与了美食纪录片《人生一串》第二季,上线月余播放量已达到7000万。

同时,6月举办的十周年活动中,B站还宣布改编自刘慈欣原著小说《三体》的动画项目启动,未来还将以手游,漫画,电影,广播剧等形式展现“三体宇宙”。

B站曾经承诺用户永不加广告博得了用户的忠诚度,但是后来架不住成本的压力,以及整个行业的竞争,上线了广告系统,引来用户大面积反感和吐槽。但后来,显然广告也不能带来很好的收益,随着视频平台付费会员模式的兴起,B站也推出了“大会员”又引来用户极大争议。

不过,经过整个市场的教育,“大会员”已经逐步走上正轨,截至2019年6月底,B站大会员同比增长148%至530万。陈睿还在电话会议中透露,平台的付费率与同行相比达到了一个比较高的水平。

但要进一步追逐付费用户,做出扩大用户的年龄层以及突破圈层的决策就十分必要。尽管现在00后/10后的存款已经零花钱已经出前辈们,《腾讯00后研究报告》显示,00后平均存款约1840元,约为90后平均存款的3倍,90后平均存款约815元。但是,相对于低龄用户,大龄用户群体有更强的自主支配财务的的权力。

爱奇艺在付费会员破亿后,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受钛媒体采访时也表示,“动漫是本身粘性是很强的,但是针对的年龄层次学生都比较年轻,比如说儿童类的动漫就是小孩,第二类是青少年动漫,消费力相对也有限。在读书的小孩,他钱比较多,但他支付一般会受家长的管控,所以也这是一个探索上的难点或者说开拓方面的一些难点。”

与此同时,扩充更多的品类还有益于抵抗政策风险。B站所面对的,或许不仅仅是商业模式上的问题。在不久前网络音频乱像整治行动的处理中,国家网信办对外发布的公告,已经将宣扬“二次元文化”纳入整顿的范畴。这也意味着曾经是国内“二次元”文化朝圣之地的B站,必须要考虑如何规避此类政策风险的问题了。

但这似乎在走视频平台走过的老路,也这就难免要进入一场艰苦的战斗之中,因为毕竟爱腾优目前仍旧在亏损的泥淖中挣扎,仍旧在以亏损换市场,B站也不例外。

不过,或许对于B站而言,值得庆幸的是,经过前几年的视频平台版权“血战”的教育,平台方已经意识到毫无节制地砸钱、哄抬版权完全损人不利已。同时,爱奇艺的今年Q2财报也显示,平台内容成本已经开始下降,在某种程度上,这或许也代表了行业内容成本正在下降的趋势。

因而,B站此时选择拥抱版权内容,以及介入内容上游,是选在了一个相对温和的时期,或许不会如之前视频平台过的那么艰难。

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