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手机厂商入局,智能电视进入下半场

推荐 2019-08-27 10:00:38

今年8月以来,智能电视市场格外热闹。

月初,华为在开发者大会上发布了荣耀智慧屏,成为华为旗下首款电视类产品;随后,红米品牌总经理卢伟冰8月19日在微博上表示,本月底将发布Redmi第一款电视;一加也于近日宣布将于9月份推出OnePlus TV。

而早已布局多年的小米则通过财报宣布,小米电视2019上半年全球出货量达540万台,同比增长64.9%,稳居国内出货量第一。

智能电视主流厂商品牌机型及动态.png

各大手机厂商入局智能电视领域的背后是基于同样的判断——人工智能时代即将到来,物联网、云计算和人工智能等新技术开始寻求场景落地,智能家居行业的意义开始显现。

除了手机厂商外,海尔、美的、TCL等传统家电厂商同样是智能电视领域的玩家。而手机巨头的入场,似乎点燃了大屏之争的战火,使得智能电视成为焦点。

从“百箱大战”开始

此前,智能音箱被视为智能家居的语音交互入口,竞争非常激烈,BAT及AI初创厂商纷纷入局,下重金补贴用户,上演“百箱大战”。

在这场补贴大战中,大部分创业公司已销声匿迹,呈现出百度、小米、阿里三足鼎立的态势,但各家深陷补贴泥潭,再想入局并不是什么好的赛道。

由于电视一直是客厅重要的娱乐中心,占据着客厅场景中的“C位”。作为家庭物联网以及具备高频交互可能性的大屏设备,电视可以实现互联网内容服务、智能设备操控等更宽泛的商业设想。于是,这场关于智能家居交互入口之战边蔓延到了电视行业。

手机厂商的焦虑

手机厂商在智能电视领域大举动作,也有着来自国内智能手机市场的压力。

Canalys发布的数据显示,中国智能手机市场在刚刚过去的2019年第二季度,延续了2018年的颓势,总体智能手机市场出货持续低迷,同比下降6%,出货仅9760万。这已经是中国智能手机市场连续第九个季度呈现负增长。

中国(大陆市场)智能手机总出货量Q1 2016-Q2 2019.jpg

中国(大陆市场)智能手机总出货量

Counterpoint的研究总监James Yan表示:“中国的经济低迷导致消费者延长智能手机的更换周期,是下降的主要原因。在经济低迷的情况下,普通的电子产品升级很难刺激消费者的购买欲望。“

从中低端手机到高端机、从拍照手机、游戏手机到女性手机等等细分领域厮杀激烈,配置、性价比比拼到极限。智能手机更新迭代同质化严重,并未取得突破性发展,而维持硬件销售需要投入大量研发和营销费用。对于手机厂商来说,手机业务增长已经逼近天花板,入局大屏领域或许能够带来新的增长点。

手机厂商能做好智能电视吗? 

奥维云网消费电子事业部分析师艾卫琦认为,电视功能单一,零部件更为简单,对于在手机领域全球出货量亿万级的荣耀和小米而言,已经拥有了供应链的管理经验的优势,做电视是“以高打低”。

不过,手机厂商想要在电视领域生存,并不是把以往的经验复制到电视领域这么简单。

在智能电视这个赛道,国内的传统电视家电企业以及全球家电品牌,在行业内积淀了十多年乃至数十年的经验,产业链上、下游,从面板到处理芯片等一系列元器件都掌握着比较领先的技术积累,对产品本身的理解也更深刻。

根据奥维云网公布的2019年1至6月彩电市场全渠道零售量数据显示,创维、海信、长虹和TCL等传统电视企业加起来销售份额已经近半,传统家电厂商仍占据主导地位。

2019年1至6月彩电市场全渠道零售量数据.png

这些核心竞争力需要长时间的积累,而后来者往往没有太多产业积淀。

据腾讯《深网》报道,2013年,乐视发布X60智能电视时就在硬件上犯了难。当时,X60发布于5月7日,但梁军(原乐视TV总经理)在采访中表示,拖到当年7月3日,乐视电视才真正开售。“这两个月当时宣称是搞营销,实际上是研发真没干完”。直到2013年9月底,在每天要花两个小时开用户反馈会的情况下,乐视电视团队才把原本“没擦干净的屁股才勉强擦好”。

对于新入局的手机厂商来说,只有拿出硬件创新的底气,再加上软件的加持,才能拥有智能电视的核心竞争力。

除了硬件技术水平外,价格也是影响智能电视销售的重要因素。

以乐视、小米为代表的互联网电视的打法,有着典型的互联网特征——烧钱抢占流量,再通过后续服务挣钱,当年乐视50寸的乐视超级电视S50仅售价2499元,如今小米55吋电视的价格也已经下探至2000元以下,这几乎是同尺寸的智能电视平均售价的一半价格。

三星55寸智能电视电商售价.png

三星55寸智能电视电商售价

这种互联网商业模式(硬件不盈利,内容盈利),再加上受面板产能过剩、技术创新不足,使得中国彩电市场近年来价格战不断,行业利润被严重压缩。手机厂商想要做好电视,应当警惕以往互联网电视的做法。

小米电视电商售价.png

小米电视电商售价

从3799元的起售价来看来,荣耀的并没有延续乐视和小米的打法。中金公司8月11日的研报指出,荣耀电视定价较高,并去掉了开机、关机广告,这是回归硬件的表现。如果华为彩电能够在产品功能方面获得消费者认同,彩电企业可以迅速模仿,回归硬件盈利的商业模式。

重新回归硬件盈利的商业模式,可以避免手机品牌陷入价格战的泥淖中,更高的硬件利润也为产品优化提供了保障,才会使各家关注的焦点重新回到用户的使用价值上,为消费者带来好的产品体验。品牌自然也能够渐渐树立起来。

智能电视将迎来新一轮洗牌

回顾整个智能电视的发展历史,从2013年各大厂商一齐发力互联网电视,乐视小米相继推出各自的互联网家电品牌,到2015至2016的野蛮发展,2017年大打价格战,随后乐视、暴风、微鲸相继退场、小米一家独大,再到现在手机厂商争相入局……

随着AI、云计算等智能化技术开始进行落地,智能家居发展步伐在不断加快。非常明确的是,上半场的互联网电视的比拼已经告一段落,接下来将进入下半场智能电视的较量中。

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